當百年老字號攜手當紅國產(chǎn)游戲，看國貨在抖音再掀風潮
一款老字號跨界聯(lián)名月餅“出道即頂流”，搶到它的人在社交平臺上瘋狂曬單開啟“夸夸”模式，沒搶到的人每天在抖音直播間蹲守“求補貨”——蘇州稻香村做到了。今年8月底，蘇州稻香村和爆火國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》聯(lián)手“整活”，把游戲角色做成了月餅。傳統(tǒng)非遺與國產(chǎn)游戲的跨界攜手，讓老字號食品巧妙契合了當代年輕人的“國潮胃”。據(jù)悉，這款月餅一經(jīng)發(fā)售供不應求，抖音電商等線上渠道一度斷貨，相關(guān)話題也沖上抖音熱搜，引起網(wǎng)友熱議。
抖音相關(guān)話題和視頻
非遺牽手黑神話，探索國貨新表達
作為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護單位，蘇州稻香村承載著百年匠心，是蘇式月餅制作技藝守護者。此次與風頭正勁的《黑神話：悟空》攜手做月餅，看似是天馬行空的跨界，實際是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技碰撞的奇思妙想。
從網(wǎng)友的“開箱”視頻中可以看到，這款月餅禮盒從設(shè)計到口味都頗具匠心。禮盒正面是一個立體開窗浮雕設(shè)計，再現(xiàn)了游戲里的“仙家桃樹”和“月宮”，中秋氛圍拉滿，看上去像一本精美的書；內(nèi)盒拉頁則是古色古香的舊報紙設(shè)計，頗有歷史韻味。
在造型和口味上，蘇州稻香村糕點非遺傳承大師們更是下足功夫，大膽創(chuàng)新，把游戲角色和游戲制作組的“團寵”貓做成月餅，填入各色內(nèi)餡：五仁餡的“天命人”、蛋黃蓮蓉餡的“黃眉”、棗泥餡的“波里個浪”、青稞紅豆餡的“虎先鋒”、云腿餡的“黑熊精”、玫瑰餡的“公司貓”。記者了解到，為了使這些角色更逼真、有型，蘇州稻香村動用“黑科技”3D技術(shù)建模，再輔以手工雕刻，精細到角色的每一縷毛發(fā)，充分體現(xiàn)蘇作之精巧。制作過程中，蘇州稻香村還使用了一種獨特的半透工藝處理，讓餅皮呈現(xiàn)出細膩而富有層次的雙色漸變質(zhì)感。
記者在蘇州稻香村抖音官方直播間里看到，很多搶到聯(lián)名款的網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)曬單，點贊的同時表示不舍得吃下如此精美的月餅，沒搶到的則紛紛“求補貨”。蘇州稻香村電商相關(guān)負責人介紹，在預售階段，來自抖音電商等線上店鋪、經(jīng)銷商的預售訂單就已經(jīng)讓工廠加班加點都忙不過來了?，F(xiàn)在，這款禮盒在抖音電商最為搶手，銷量占總體的60%。
上述負責人向記者透露，雙方是被彼此的文化魅力、研發(fā)實力、市場能力所吸引，在這款游戲上市前就達成了合作意向，共同研發(fā)一款中秋禮盒。她表示，江蘇是西游文化的重要發(fā)源地之一，吳承恩的故鄉(xiāng)是江蘇淮安，花果山則在江蘇連云港。而蘇州稻香村是源自蘇州的中華老字號，“稻香村蘇式月餅制作技藝”還是江蘇省級非遺?？梢哉f，雙方的跨界合作是中國傳統(tǒng)文化與技藝的創(chuàng)新融合，也是品牌和文化的雙贏。
好手藝+新視野，老字號潮頭弄潮
黑神話不是蘇州稻香村第一次成功跨界，此前，蘇州稻香村已經(jīng)與“王者榮耀”“功夫熊貓”等深受年輕人喜愛的100多個品牌跨界合作，也頻頻在抖音等平臺出圈。蘇州稻香村上述負責人表示，這次雙方的合作為蘇州稻香村打開了一條跨界創(chuàng)新的新思路。相信通過此次聯(lián)名合作，蘇州稻香村會吸引更多年輕消費者的目光，讓他們感受到傳統(tǒng)習俗中的新鮮與趣味，同時也將進一步拓寬月餅市場的邊界，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化與傳播。
1773年（清乾隆三十八年），稻香村始創(chuàng)于蘇州，傳承發(fā)展兩個半世紀，是中國糕點行業(yè)現(xiàn)存歷史最悠久的企業(yè)之一。2006年，蘇州稻香村被商務部認定為首批“中華老字號”；2009年，“稻香村蘇式月餅制作技藝”被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。如今的稻香村已經(jīng)發(fā)展成為聞名中外的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)集團，擁有10個現(xiàn)代化加工園區(qū)、7個原料基地、100多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線。
身為老字號，蘇州稻香村卻有一顆年輕蓬勃的心。近年來，蘇州稻香村不斷探索品牌年輕化路徑，通過跨界合作、產(chǎn)品創(chuàng)新、電商營銷創(chuàng)新等方式，讓中式糕點這一文化符號更加貼近年輕人。
在糕點制作上，老字號稻香村并不托大于老手藝，而是依托精湛的非遺工藝，不斷加入新元素研發(fā)，讓糕點向年輕化、健康化、特色化、定制化轉(zhuǎn)型。比如，現(xiàn)在的年輕人追求健康，喜歡“既好看、又好吃、還健康”的糕點，蘇州稻香村據(jù)此研發(fā)的蘇式珍果酪等國潮低糖糕點反響很好，創(chuàng)新品類碧螺春茶酥和牡丹鮮花餅也是“爆款”。
單場直播2萬人在線，國貨站C位扶持全方位
蘇州稻香村是最早觸網(wǎng)和嘗試電商帶貨直播等現(xiàn)代化營銷手段的中華老字號之一，于2009年就已經(jīng)開始著力發(fā)展“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，可以說跑在了“潑天流量”的前面。
在傳統(tǒng)電商積累了一定運營經(jīng)驗后，2020年，蘇州稻香村入駐抖音電商。記者在抖音電商蘇州稻香村官方旗艦店看到，店鋪粉絲已經(jīng)達到83.1萬。蘇州稻香村抖音直播運營負責人告訴記者，旗艦店每天會安排多人輪班直播12小時，記得很火的一場有2萬人同時在線，單場銷售額就達到500萬元。
蘇州稻香村的官方直播間
上述負責人告訴記者，抖音電商對品質(zhì)國貨和非遺老字號一直有多方面的扶持舉措，比如流量傾斜、活動期間的扶持，還會經(jīng)常向品牌方推薦中腰部達人，讓品牌有機會和大量有影響力的達人達成合作，觸達更多消費群體。抖音電商也會給商家定期提供平臺商品和消費偏好大數(shù)據(jù)，方便品牌方更好地對商品研發(fā)方向和營銷策略做出預判。比如今年中秋季，除了《黑神話：悟空》聯(lián)名款，蘇州稻香村線上銷售的月餅禮盒有100多種，還根據(jù)年輕人的偏好推出了低糖蘇式月餅等數(shù)十種低糖口味糕點。
通過入駐抖音電商等主流電商平臺，自建品牌自播矩陣、電商倉儲物流、營銷服務體系，蘇州稻香村的電商業(yè)務現(xiàn)在已形成全鏈路運營，多次在春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日期間躋身線上銷售榜。
【多說一句】
從國貨興起到國潮逆襲，在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，越來越多好國貨走上電商C位：中秋前夕（2024年8月23日至8月29日），抖音電商月餅商家數(shù)量同比增長80%左右。9月以來，華美、蘇州稻香村、金九、廣州酒家等知名國貨品牌環(huán)比增長超500%。令人眼前一亮的是，今年中秋季，地域特色月餅增長迅猛，在抖音電商被大眾“重新發(fā)現(xiàn)”：抖音走紅的山西空心月餅銷售額同比增長超1277%，新疆特色奶皮子月餅銷售額同比增長超300%，胖東來帶火的黃金大餅銷售額同比增長超133%，網(wǎng)紅爆款榴蓮冰皮月餅銷售額則同比增長超90%。
