從蘇州走向世界，老字號(hào)品牌年輕化的“稻香村方案”
入選CCTV《大國品牌》國牌盛典年度品牌，獲得“江蘇精品”認(rèn)證證書，榮獲老字號(hào)品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)，碧螺春茶酥被評(píng)為“長(zhǎng)三角名優(yōu)食品”……一個(gè)多月以來，來自蘇州的稻香村獲得多個(gè)重量級(jí)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，讓這個(gè)已經(jīng)傳承兩個(gè)半世紀(jì)的中華老字號(hào)，在品牌年輕化的創(chuàng)新之路上得到社會(huì)各界的高度肯定。
1773年，始創(chuàng)于蘇州的稻香村，是馳名中外的“稻香村”品牌字號(hào)創(chuàng)立者、“稻香村”糕點(diǎn)類商標(biāo)持有人，歷經(jīng)兩個(gè)半世紀(jì)的傳承發(fā)展，如今已經(jīng)成為大型現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)，是中國糕點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)存歷史最悠久、生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)之一。目前，稻香村集團(tuán)在全國建有10大現(xiàn)代化加工園區(qū)、3大研發(fā)中心、1個(gè)非遺技藝傳承中心，并擁有7大原料基地、100多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線。銷售版圖覆蓋全國，并將百余款中式糕點(diǎn)出口至50多個(gè)國家和地區(qū)，品牌價(jià)值達(dá)182億元。
近年來，隨著國潮消費(fèi)、健康飲食、跨界合作、電商直播、糕點(diǎn)出海等市場(chǎng)崛起，稻香村拒絕躺平，主動(dòng)迎合年輕人消費(fèi)需求，積極推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的典型案例。
“國潮+健康”，持續(xù)迎合年輕人消費(fèi)需求
探索國潮化發(fā)展路徑，打造健康化特色食品，成為近年來稻香村的主要市場(chǎng)策略。特別是近5年來，稻香村加快新中式門店布局，推動(dòng)線下傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型升級(jí)。
（稻香村蘇州觀前街國潮體驗(yàn)店）
2020年，稻香村蘇州觀前街店改造升級(jí)為國潮體驗(yàn)店；2023年，稻香村蘇州平江路狀元文化店開業(yè)，與姑蘇城深厚的歷史文化進(jìn)行融合；同年，稻香村沈陽中街現(xiàn)烤旗艦店開業(yè)，成為東北市場(chǎng)新型門店的標(biāo)桿；2024年，全國首家“稻香村工坊”現(xiàn)烤直營店落戶北京，探索新型烘焙直營門店商業(yè)模式。
（“稻香村工坊”現(xiàn)烤直營店）
煥新步伐的不斷加快，讓稻香村糕點(diǎn)逐漸擺脫傳統(tǒng)糕點(diǎn)形象，通過傳統(tǒng)文化融合、自有IP開發(fā)、特色風(fēng)味食品研發(fā)等方式，讓稻香村千余種產(chǎn)品全面煥新。
（碧螺春茶酥）
稻香村創(chuàng)新性地將碧螺春與蘇式糕點(diǎn)相融合，研發(fā)出新國潮蘇式茶點(diǎn)——碧螺春茶酥，讓蘇州這兩張“名片”在舌尖上融合，成為現(xiàn)象級(jí)爆款網(wǎng)紅糕點(diǎn)，短短幾年里累積銷售超100萬塊，手打茉莉餅、芝士芋頭酥、冰沙雪梅涼小酥餅等也隨之成為熱銷新蘇式糕點(diǎn)；研發(fā)自有IP伴手禮盒：乾隆探店、蘇州園林、寶玉餅、六代把作等，將中國傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過國潮化創(chuàng)新研發(fā)推向市場(chǎng)，成為去蘇州旅游必買伴手禮；基于蘇式月餅制作技藝研發(fā)的牡丹鮮花餅，選用“牡丹之都”菏澤的丹鳳牡丹花瓣，保持傳統(tǒng)口感同時(shí)降低甜度和卡路里攝取量，成為地方特色城市伴手禮，成功入選《中國特色風(fēng)味食品標(biāo)志性產(chǎn)品名錄》。
（稻香村“國潮+健康”糕點(diǎn)）
如今，年輕群體普遍追求“既好看，又好吃，還健康”。稻香村在創(chuàng)新產(chǎn)品工藝的基礎(chǔ)上，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的糕點(diǎn)食品，深受廣大年輕人的追捧。
稻香村與江南大學(xué)、江蘇省農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)展開產(chǎn)學(xué)研合作，成立“低糖低脂烘焙中心”、“健康烘焙實(shí)驗(yàn)室”等，深耕健康烘焙賽道。推出的蘇式珍果酪、錦味酥等國潮健康伴手禮盒，及功夫熊貓、平安喜樂、獅來運(yùn)轉(zhuǎn)、國色芳華等具有中國傳統(tǒng)文化元素的低糖健康糕點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。2024年中秋營銷季，稻香村推出包括低糖蘇式月餅、新蘇式月餅、益生元月餅等在內(nèi)的數(shù)十種低糖月餅，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品口味，非常貼合年輕人的消費(fèi)需求，掀起了“健康中秋”的消費(fèi)熱潮。
（身著漢服的年輕人展示稻香村國潮月餅禮盒）
跨界合作，主動(dòng)鏈接年輕人助力品牌出圈
老字號(hào)出圈成為新國潮消費(fèi)趨勢(shì)下的熱點(diǎn)話題。其中，跨界合作成為重要手段。通過與不同行業(yè)、不同品牌展開跨界聯(lián)名，老字號(hào)稻香村持續(xù)出現(xiàn)在年輕人的視野中。
2024年11月，在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)的江蘇人文交流展區(qū)，稻香村攜手《黑神話：悟空》推出的聯(lián)名禮盒“齊天攬?jiān)?rdquo;在現(xiàn)場(chǎng)引起人們的關(guān)注。該款禮盒自8月底推出以來，一直受到全國范圍內(nèi)的廣泛熱議，在中秋營銷季成為月餅企業(yè)中受關(guān)注度最高、跨圈熱議最廣的中秋禮盒之一，上市后一直供不應(yīng)求，售價(jià)99元一盒的“齊天攬?jiān)?rdquo;一度被黃牛加價(jià)上百元，成為行業(yè)“奇觀”。“齊天攬?jiān)?rdquo;的成功，為稻香村以及老字號(hào)發(fā)展打開了一條跨界創(chuàng)新的新思路，雙方的跨界合作是中國傳統(tǒng)文化與技藝的創(chuàng)新融合，同時(shí)也打破了以往很多老字號(hào)跨界聯(lián)名“叫好不叫座”的尷尬處境。據(jù)了解，“齊天攬?jiān)?rdquo;自上市后至中秋節(jié)的半個(gè)多月時(shí)間里共計(jì)售出超過8萬盒。
稻香村求變應(yīng)變，持續(xù)講好中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)故事的同時(shí)，通過與王者榮耀、元?dú)馍?、功夫熊貓、妙可藍(lán)多、中國航天等深受年輕人喜愛的100多個(gè)IP和品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，不斷讓老字號(hào)這塊金字招牌煥發(fā)出新的品牌活力。
為了讓更多消費(fèi)者品嘗到稻香村糕點(diǎn)，稻香村不斷完善線下市場(chǎng)布局的同時(shí)，著力發(fā)展“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，基于積累了15年的電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)，倒逼企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營效率。
目前，稻香村電商發(fā)展已形成“直播矩陣、倉儲(chǔ)物流、營銷推廣、售后服務(wù)”全業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營。通過大數(shù)據(jù)分析，可以做到根據(jù)需求定制產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品種類，制定市場(chǎng)推廣策略，電商款產(chǎn)品研發(fā)在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐下，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)更加靈活，特別是在中秋、春節(jié)、端午三大營銷季期間，針對(duì)電商消費(fèi)特征與市場(chǎng)變化，能推出不同檔次、不同規(guī)格、不同價(jià)格的上百種電商款產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的多元化需求。比如2024年中秋營銷季期間，稻香村線上銷售100余種電商款月餅禮盒，并專門針對(duì)企業(yè)團(tuán)購定制，特別是十萬盒級(jí)別的企業(yè)訂單制定專門的市場(chǎng)策略，為企業(yè)打造專屬月餅產(chǎn)品。如今，稻香村電商收入已占到企業(yè)總收入的四成左右，通過分布在全國的多個(gè)電商云倉，單日發(fā)送包裹最高可達(dá)到30萬件左右。
出口增長(zhǎng)，老字號(hào)出海助力中式糕點(diǎn)振興
從蘇州走向全國的同時(shí)，稻香村看到了“中國元素”在世界各國越來越受到歡迎。近10年來，稻香村一直努力將中式糕點(diǎn)出口到越來越多的國家。
2024年春節(jié)，稻香村品牌形象連續(xù)第四年出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，向全球華人拜年。近年來，在中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)期間，以月餅、粽子和年禮為媒介，稻香村向海外消費(fèi)者講述著中國傳統(tǒng)文化故事，并深入到海外消費(fèi)者的心中。
自2013年實(shí)施出海戰(zhàn)略以來，稻香村致力于在海外市場(chǎng)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓越來越多的海外消費(fèi)者感受中式糕點(diǎn)魅力，持續(xù)打造“稻香村”這一中國味道的名片。2024年三大傳統(tǒng)節(jié)日營銷季，稻香村出口業(yè)務(wù)延續(xù)過去幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，相比去年增長(zhǎng)三成左右。目前，百余款中式糕點(diǎn)已出口至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋等6大洲50多個(gè)國家和地區(qū)，其中月餅累積出口超過1億塊，蘇式月餅更是在海外廣受歡迎，甚至有轉(zhuǎn)為日常消費(fèi)食品的趨勢(shì)。
出口業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，稻香村積極推廣中式糕點(diǎn)文化，通過非遺技藝體驗(yàn)活動(dòng)，向世界講述中國故事，將中式糕點(diǎn)這一中國元素更好地帶向更多國家和地區(qū)。
走進(jìn)世博會(huì)、亮相海外展會(huì)、組織品牌活動(dòng)、推出海外聯(lián)名款……稻香村通過多種形式，一直不斷努力推動(dòng)以中國美食為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外傳播。
（稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝傳承人）
重塑一個(gè)全新的“稻香村”
從1773年在蘇州始創(chuàng)，到2023年迎來“稻香村”品牌字號(hào)創(chuàng)立兩百五十周年，稻香村見證和參與了中式糕點(diǎn)兩個(gè)半世紀(jì)的歷史和發(fā)展。
2024年站在新的歷史起點(diǎn)，稻香村拒絕躺平，不愿躺在功勞簿上吃老本。稻香村積極求變應(yīng)變，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，注重科技創(chuàng)新的力量，對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新永不滿足，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
過去10年，稻香村經(jīng)歷了一輪快速發(fā)展周期。稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁周廣軍表示，未來稻香村將扎實(shí)推進(jìn)供應(yīng)鏈生態(tài)、市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)代化管理、品牌年輕化等方面的戰(zhàn)略升級(jí)。繼續(xù)做大做強(qiáng)中秋、端午、春節(jié)三大節(jié)日品類市場(chǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品和門店要向年輕化、健康化、特色化、定制化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，將持續(xù)推進(jìn)“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”和“稻香村出海”戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在下個(gè)10年重塑一個(gè)全新的“稻香村”。
