“年輕態(tài)”，老品牌找準(zhǔn)新方向
創(chuàng)立時(shí)間久，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)多、知名度高，這是老品牌的優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)需求更新以及快速成長(zhǎng)的新興品牌，老品牌也需抖擻精神、守正創(chuàng)新。
如今，“年輕態(tài)”成為不少老品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略選擇。“年輕態(tài)”意味著什么？老品牌如何轉(zhuǎn)型？效果怎樣？近日，記者對(duì)3家老品牌企業(yè)進(jìn)行采訪。
蘇州稻香村——
改口感，場(chǎng)景化，方寸之間雕精品
下午4點(diǎn)，位于江蘇蘇州觀前街的蘇州稻香村國(guó)潮體驗(yàn)店里熱氣騰騰，精雕細(xì)琢的糕點(diǎn)碼放整齊，由糕點(diǎn)師放入烤箱。不到半個(gè)小時(shí)，一個(gè)個(gè)栩栩如生的“功夫熊貓”“金蛇錦鯉”等特色糕點(diǎn)被烘烤成形。“出爐咯！”店員吆喝著將香氣撲鼻的糕點(diǎn)端上柜臺(tái)，引得顧客紛紛湊上來(lái)嘗鮮。
“現(xiàn)烤糕點(diǎn)就是好吃。”00后顧客陳妍說(shuō)，以前覺(jué)得老字號(hào)售賣(mài)的老式糕點(diǎn)又甜又膩，很少買(mǎi)，這次卻發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)推出的新式糕點(diǎn)顏值高、口感也符合年輕人的口味。
從預(yù)制糕點(diǎn)到現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，從“賣(mài)老手藝”到“賣(mài)顏值”……“潮”起來(lái)的蘇州稻香村，正在贏得更多年輕人的味蕾。
回憶起10年前的情況，蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝第六代傳承人艾滿(mǎn)感慨不已。當(dāng)時(shí)，糕點(diǎn)銷(xiāo)量不高，消費(fèi)者也多集中在45周歲以上，“不變不行，得讓年輕人喜歡，老字號(hào)才有未來(lái)。”艾滿(mǎn)說(shuō)。
很快，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型。先得改口感，艾滿(mǎn)告訴記者，傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)大都重油重糖，把酥皮掰開(kāi)后，里面是大塊豬油，不符合年輕人的口味。
可把糖油降下去后，缺失的口感如何彌補(bǔ)？艾滿(mǎn)發(fā)現(xiàn)，蘇州碧螺春很受年輕人歡迎，“能不能出一款新式茶點(diǎn)？”
把茶香恰到好處地融入糕點(diǎn)難度不小，艾滿(mǎn)前后研發(fā)了一年多才成功。他將碧螺春研磨成粉，并按照適當(dāng)?shù)谋壤尤朊娣壑校磸?fù)搟、捏、揉，制作出層層疊疊的酥皮，再加上融入茶粉的豆沙餡。制作出的糕點(diǎn)全身淡綠，皮薄、餡多，輕咬一口，香氣在唇齒間流淌，很受年輕人喜歡，已售出超100萬(wàn)塊。
“年輕人不僅在乎口感，也看糕點(diǎn)的‘顏值’。”蘇州稻香村國(guó)潮體驗(yàn)店店長(zhǎng)徐丹說(shuō)。拿起新款糕點(diǎn)“蘇州八景”，湊近一看，桃山皮雕刻上了亭臺(tái)樓榭，小巧精致。
在方寸之間的糕點(diǎn)上“建”起一座結(jié)構(gòu)復(fù)雜的古建筑并非易事。徐丹告訴記者，研發(fā)人員要挑選合適的原料，避免糕點(diǎn)變形開(kāi)裂，還要反復(fù)實(shí)驗(yàn)找出最佳配方組合，“僅樣品就否掉了20多個(gè)，要么外形達(dá)不到要求，要么口感差了點(diǎn)。”徐丹說(shuō)，經(jīng)過(guò)半年多努力，產(chǎn)品才成功。
為了與年輕人走得更近，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也不斷探索。“年輕人買(mǎi)糕點(diǎn)，不僅要求好吃、好看，還得好玩。”電商事業(yè)部總監(jiān)周東升說(shuō)。去年9月，公司與國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)合推出跨界聯(lián)名禮盒“齊天攬?jiān)?rdquo;，原計(jì)劃生產(chǎn)2萬(wàn)份，哪知其受歡迎程度遠(yuǎn)超預(yù)期，公司趕制10萬(wàn)份，依然供不應(yīng)求。
隨著一個(gè)個(gè)爆款的推出，這家200多歲的老字號(hào)煥發(fā)青春活力。艾滿(mǎn)坦言，剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)也有反對(duì)的聲音，一些員工認(rèn)為改太多了，老字號(hào)就變了味，但隨著銷(xiāo)量持續(xù)走高，大家都看到了轉(zhuǎn)型的必要性。“這條路我們走對(duì)了。”艾滿(mǎn)說(shuō)。
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